A finales de Julio estaba ordenando y seleccionando lo que iba a leer en vacaciones, el verano es la época en que uno puede disfrutar de la lectura de día, y en mi caso en la playa.
Pero justo aterricé en un blog y leí un artículo que he releído una y otra vez durante las vacaciones, es de lo mejor que he leído sobre branding hasta la fecha, se titula "The Sea of Sameness" y el autor es Peep Laja.
Muy bien documentado y mejor redactado, habla sobre la estrategia de la diferenciación en el plano de los productos y servicios, como digo documentado de una forma sublime con datos contrastados, ejemplos y lecturas recomendadas.
Tan sólo comenzar, te deja claras las cosas con una cita del legendario Michael Porter: "En lugar de competir por ser el mejor, deberíamos competir por ser el único". Y seguidamente traza de forma implecable la definición de la estrategia de la diferenciación: "La estrategia de la diferenciación es una forma de destacarse lejos del ruido y proporcionar a las personas una razón para elegir tu negocio sobre otros". Se puede decir más alto...
Curiosamente, sigue, de hecho actualmente y en general se sigue una estrategia opuesta, cuyo resultado es una masiva similitud entre productos y servicios y que provoca una inevitable semejanza entre muchas compañías.
¿Que es la similitud? Un efecto combinado de las compañías tratando de ser similares entre ellas por medio de ofertas, pobremente diferenciadas por su branding y lo mismo ocurre en su comunicación.
Es decir, si visitas la web de varias compañías que compiten en un mismo sector, podrás comprobar (salvo raras excepciones) que exponen su propuesta de valor de una forma tal que parece que sólo ellos lo hacen. Y expone el ejemplo de Sendinblue, creo que se aprecia muy claramente.
¿Y por qué la similitud es tan extendida?
En primer lugar expone el error de competir por medio de funcionalidades o características X de un servicio o producto y que otro carece de ellas. El problema es que tarde o temprano será copiada, y pone como ejemplo, para mí genial, el caso de Snapchat Stories que fué copiada por Facebook. ¿El resultado? Commoditización.
Y es que el principal desafío de las compañías al lanzar un producto o servicio sigue siendo en primer lugar la saturación del mercado. Por ejemplo, figura en el artículo, en el sector del marketing tecnológico, en sólo ocho años han aparecido más de 7.000 herramientas de marketing tecnológico. Un aumento de más de 4.500%. (2011: +/- 150 herramientas, 2019: 7.040 herramientas).
Y continúa con otra frase que no puede ser más clara, "Copiar es fácil, ser original no lo es tanto". Y está claro que ser un "poco diferente" no es suficiente, la diferenciación requiere un esfuerzo mayor para que la decisión de compra se produzca a tu favor.
¿Y por qué deberían comprar tu producto o servicio?
La forma más fácil de generar diferenciación es darle a las personas una razón para elegirte sobre los demás. Y expone la "Unique Value Proposition" USP, originaria de la década de 1940, creada para los anuncios de tv. Y en esa época resultaba sencillo crear una USP porque el mercado no estaba aún saturado. Hasta resultaba razonablemente sencillo crear un buen claim.
Y las cosas han cambiado de forma radical, incide sobre un buen ejemplo, la "revolución de la calidad" incidir en factores como la durabilidad y resistencia de bienes de consumo como lámparas, tv's, radios, etc es inimaginable hoy en día, dado que el consumidor lo presupone. Es decir asumimos un cierto nivel de calidad.
La diferenciación a través del precio no es sostenible.
Y es cierto, se puede comenzar por el precio como factor competitivo y diferencial, pero sin una ventaja estructural importante no es sostenible en el tiempo. Alguien podrá bajar el precio tarde o temprano. Walmart y Southwest lo hacen, pero tienen una ventaja estructural que lo hace sostenible.
Y aquí una perla, "Ser diferente da miedo"
Es tentador estar a salvo en una compañía aburrida (esto me recuerda a cómo ponían a IBM en la serie Halt and cath fire), en definitiva ser una commodity te hace ser inofensivo y más aún, alejarte de la crítica.
El problema es, obviamente, que a nadie le importas. Si eres una compañía establecida, con gran capital y saneada puedes optar por ése camino. Pero si quieres crecer no servirá.
Se necesita una diferenciación radical.
La parte difícil de encontrar un camino a la diferenciación es que realmente se ha de encontrar o crear un factor radicalmente diferente. Y no es una apuesta segura, es arriesgado y es difícil predecir cómo funcionará.
Me recuerda a la frase de un gran amigo: "Cuidado con los benchmarks".
Y aquí os dejo unos ejemplos.
Os invito a leer el artículo de Peep Laja, muchas gracias por haber llegado hasta aquí.
