Propósito
Un propósito no es más que su razón de existir. ¿Por qué tu marca necesita existir? ¿Por qué fue creada?
En esta etapa, es muy valioso mirar hacia atrás en el momento de la creación de la empresa. ¿Qué estaba en la mente de sus fundadores?, ¿qué querían transformar en el mercado cuando comenzaron el negocio?
A menudo, este propósito vendrá como una frase que acompaña al logotipo y, eventualmente, se convertirá en un lema o un eslogan de la marca. El propósito de Airbnb, marketplace de alojamiento, es creer que hay un mundo donde las personas pueden pertenecer a cualquier lugar.
Si tienes dificultades para comprender cuál es el propósito de tu marca, una buena idea es hablar con tus colaboradores y consumidores para comprender por qué se conectan y creen en tu empresa.
Después de eso, es más fácil llegar a un punto que parecerá perfecto para tu marca y su historia. Recuerda escuchar antes de crear. El resultado siempre será más auténtico, como lo fue para Airbnb.
Promesa de marca
La promesa de la marca actúa como un manifiesto. Es el resumen de lo que te comprometes a hacer en la práctica para que tu propósito se convierta en realidad.
A menudo, la promesa de la marca es lo que vemos siendo comunicado por las marcas. Si el propósito es un proceso interno de descubrimiento y comprensión de cómo puedes impactar al mundo, la promesa, por su vez, es lo que lo vuelve palpable.
Tomando el caso de Nike, ellos creen que cualquier persona es un atleta. Están comprometidos a transformar y crear un mundo mejor y más sostenible para las personas, el planeta y las comunidades a través del poder deportivo y, la parte más importante es:¿de que forma lo harán? A través del deporte. Esa es la promesa.
Si tomamos una página del Golden Circle de Simon Sinek, entenderemos claramente que el propósito es el por qué, y la promesa es el cómo.
La promesa en otros términos puede ser llamada o es equiparable a la propuesta de valor.
Atributos de marca
Una vez que has definido el propósito y la promesa, es hora de hablar sobre los atributos de la marca. Estas características son parte del viaje, mostrando la forma única de caminar que tu marca tiene mientras realiza el trayecto para alcanzar su objetivo final.
Las marcas extraordinarias tienen propósitos y promesas únicas. Sin embargo, lo que a menudo diferencia a los grande es cómo hacen para llegar adonde quieren ir. Aquí, los medios son tan importantes como los resultados.
Claramente, los atributos son característicos de tu marca, valores que no son negociables para ella y dependen desde la forma en que te comunicas, hasta la forma en que trabajan tus empleados.
Posicionamiento
Ya sabemos que necesitamos un propósito para entender por qué existimos y que una promesa de marca hace que todo sea más tangible.
También sabemos que los atributos de la marca ayudan a humanizarla y alinear las expectativas pero todavía falta hablar sobre el posicionamiento de la marca.
Según Philip Kotler, uno de los padres del marketing, el posicionamiento es el acto de crear una comprensión de la oferta y la imagen que define el espacio de mercado que ocupará tu marca y cómo será percibida por los consumidores.
Para comprender tu posicionamiento, primero debes pensar en tus objetivos comerciales y en el valor real que ofrecen tu empresa y tu producto. Aquí es donde comienzas a pensar en tu posicionamiento.
Posicionar es comprender tu mercado, lo que tus consumidores necesitan y quieren.
A partir de ahí, mira dentro de tu empresa y comprende cómo tu producto o servicio puede hacerse presente y relevante en este escenario.
Voz y tono de la marca
Todo hasta ahora ayuda a construir una identidad sólida para la marca. Sin embargo, todavía falta un punto esencial de cómo se comunican las marcas: una voz.
Revisa los atributos de tu marca y observa a tu buyer persona, tu cliente ideal, arquetípico, y pregúntate, ¿cómo puedes transmitir estos aspectos de tu negocio de una manera en que tu buyer persona te escuche?
Por ejemplo, si un atributo de tu marca es educar, su voz debe ser didáctica, accesible. Ahora, si tu marca es objetiva, tu forma de hablar no puede ser excesiva.
Al definir la voz, debes describirla pero también definir aquello que puedes hacer (DO) y aquello que no puedes hacer (DON’T) a la hora de comunicar tu marca y sus mensajes.
Tu tono, en cambio, siempre estará en reformulación, ya que es la forma en que adaptas tu voz a diferentes audiencias y canales.
