¿Agencia o Atelier de Branding?
¿Agencia o Atelier de Branding?
¿Agencia de Publicidad, Agencia de Marketing o Agencia de Branding?
Muchas veces los clientes me preguntan cuál es la diferencia entre una agencia de marketing y una agencia de publicidad o una de comunicación.
Realmente, si no se pertenece a este cada vez más nutrido sector, cuesta saber dónde acaba uno y dónde empieza otro y apenas se distingue la línea que separa la publicidad del marketing.
Una agencia de publicidad.
Es aquella cuyo objetivo es dar a conocer un producto, servicio o empresa, usando los canales tradicionales (televisión, radio o prensa) o los canales online (website, radio online, blogs, foros, etc…) hasta llegar a posicionar el producto o servicio en la mente del cliente.
Una agencia de marketing.
Trabaja de un modo más global, ya que antes de hacer la campaña de publicidad, traza una estrategia y un plan de acción que parte de una definición de los segmentos de clientes potenciales y que sirve a unos objetivos concretos definidos por grupo de clientes (segmento) y canal. Este plan recoge no solo los canales, sino también los mensajes a transmitir, acotados a las necesidades y aspiraciones de los clientes objetivo.Todas las acciones de este plan deben ser medibles y accionables para poder ser corregidas o intensificadas.
El papel de la agencia de marketing puede llegar a ser aún más estratégico e intervenir en la definición del posicionamiento del producto o servicio.
Cuando lo que se trata de posicionar, dar a conocer, publicitar o comunicar la marca y no un producto o servicio concreto, hablamos de branding. Así, una agencia de branding, es una agencia de marketing especializada en la marca.
¿Qué es un Atelier de Branding?
El Atelier.
En castellano se utilizan muchos términos de origen francés. Este hecho obedece a dos razones evidentes, la proximidad geográfica y la influencia cultural de Francia en el territorio español. La palabra atelier es un buen ejemplo de ello. Este vocablo significa taller, pero hay que indicar que no se refiere a cualquier tipo de taller, sino exclusivamente al espacio empleado por los artistas para realizar su actividad creadora.
El término atelier es sinónimo de estudio o taller artístico. En otras lenguas, por ejemplo en inglés, se utiliza indistintamente el vocablo workshop o atelier.
¿Cómo es un Atelier?
Muchos artistas desarrollan su trabajo en estos espacios privados dedicados a la creación. En ellos el artista puede trabajar solo o bien con una serie de discípulos. En cualquier caso, en estos talleres se realizan todos los preparativos necesarios para crear una obra de arte. Así, en un atelier de pintura, se llevan a término sesiones de dibujo con modelos al natural, mezcla de pinturas, preparación de bocetos, etc.
El concepto de atelier puede aplicarse a actividades manuales o artesanales muy diversas: la alta costura, la fotografía, la pintura, la escultura, la cerámica, etc. Se podría afirmar que este espacio es el laboratorio de los artistas y en ellos se experimenta con las materias primas relacionadas con el arte.
El Atelier de Branding
Para saber qué es un Atelier de Branding deberemos empezar sabiendo qué entendemos por Marca.
Una marca no es un logo, una marca no es un packaging, una marca no es una campaña de publicidad. Ni siquiera una marca es lo que tú crees que es como tal. Una marca es lo que los demás piensan que eres. Una percepción fundamentada sobre cómo te perciben, qué sentimientos despiertas y que dicen de ti. En tu negocio, nada es más importante que tu marca, porque precisamente es lo que te define y encapsula tu misma esencia.
Las marcas están pues en poder de las personas, entre ellas los clientes, el personal de la empresa y cualquier otro que entre en contacto con ellas. La marca es la percepción que las personas construyen a partir de todos los impactos que generas. Por tanto, debe ser una prioridad construirla, protegerla, crear expectativas interesantes y, sobre todo, satisfacerlas.
Esta es la función del branding: crear ilusión a través de expectativas y culminarla con experiencias de marca relevantes que, como mínimo, satisfagan esas promesas generando vínculos estrechos con la marca. Las empresas tienen que conseguir opiniones positivas y eso se alcanza con acciones positivas. La gestión de las percepciones se convierte en el branding en una llave maestra, como responsable de conseguir la necesaria conexión emocional con las marcas. Y el motivo resulta bastante simple: muchas de las decisiones de compra tienen potentes conexiones emocionales.
La clave para que las emociones tomen valor parte de integrarlas en la misma definición del propósito, la promesa y la personalidad de la marca, así como en los beneficios que la marca ofrece. Todo debe estar conectado y orientado hacia despertar las emociones positivas de los clientes. Es necesario que los productos o servicios incluyan una dimensión emocional. No vendemos ordenadores, vendemos una ventana al mundo; no vendemos helados, vendemos un momento de frescor… Sin ninguna duda, hoy es necesario vender algo que mejore de alguna forma la vida de las personas. Para conseguirlo hay que hacerles sentir –no solo pensar- que somos la solución a alguno de sus problemas.
Resumiendo, un Atelier de Branding es un estudio de artesanos dedicados a construir experiencias de Marca relevantes. Y como toda disciplina artesanal, la nuestra tiene un proceso y este parte de la definición de propósito de marca, promesa, personalidad (atributos) y beneficios para los clientes y seguidores.
Especialistas en estrategia de Marca
Estrategia de marca o estrategia de branding, este es nuestro oficio. Somos expertos en la conceptualización, definición, implementación y auditoría de todo tipo de estrategias de marca, producto y servicio.
Terminología de branding estratégico
Propósito
Un propósito no es más que su razón de existir. ¿Por qué tu marca necesita existir? ¿Por qué fue creada?
En esta etapa, es muy valioso mirar hacia atrás en el momento de la creación de la empresa. ¿Qué estaba en la mente de sus fundadores?, ¿qué querían transformar en el mercado cuando comenzaron el negocio?
A menudo, este propósito vendrá como una frase que acompaña al logotipo y, eventualmente, se convertirá en un lema o un eslogan de la marca. El propósito de Airbnb, marketplace de alojamiento, es creer que hay un mundo donde las personas pueden pertenecer a cualquier lugar. Si tienes dificultades para comprender cuál es el propósito de tu marca, una buena idea es hablar con tus colaboradores y consumidores para comprender por qué se conectan y creen en tu empresa.
Después de eso, es más fácil llegar a un punto que parecerá perfecto para tu marca y su historia. Recuerda escuchar antes de crear. El resultado siempre será más auténtico, como lo fue para Airbnb.
Promesa de marca
La promesa de la marca actúa como un manifiesto. Es el resumen de lo que te comprometes a hacer en la práctica para que tu propósito se convierta en realidad.
A menudo, la promesa de la marca es lo que vemos siendo comunicado por las marcas. Si el propósito es un proceso interno de descubrimiento y comprensión de cómo puedes impactar al mundo, la promesa, por su vez, es lo que lo vuelve palpable.
Tomando el caso de Nike, ellos creen que cualquier persona es un atleta. Están comprometidos a transformar y crear un mundo mejor y más sostenible para las personas, el planeta y las comunidades a través del poder deportivo y, la parte más importante es: ¿de que forma lo harán? A través del deporte. Esa es la promesa.
Si tomamos una página del Golden Circle de Simon Sinek, entenderemos claramente que el propósito es el por qué, y la promesa es el cómo. La promesa en otros términos puede ser llamada o es equiparable a la propuesta de valor.
Atributos de marca
Una vez que has definido el propósito y la promesa, es hora de hablar sobre los atributos de la marca. Estas características son parte del viaje, mostrando la forma única de caminar que tu marca tiene mientras realiza el trayecto para alcanzar su objetivo final.
Las marcas extraordinarias tienen propósitos y promesas únicas. Sin embargo, lo que a menudo diferencia a los grande es cómo hacen para llegar adonde quieren ir. Aquí, los medios son tan importantes como los resultados.
Claramente, los atributos son característicos de tu marca, valores que no son negociables para ella y dependen desde la forma en que te comunicas, hasta la forma en que trabajan tus empleados.
Posicionamiento
Ya sabemos que necesitamos un propósito para entender por qué existimos y que una promesa de marca hace que todo sea más tangible.
También sabemos que los atributos de la marca ayudan a humanizarla y alinear las expectativas pero todavía falta hablar sobre el posicionamiento de la marca.
Según Philip Kotler, uno de los padres del marketing, el posicionamiento es el acto de crear una comprensión de la oferta y la imagen que define el espacio de mercado que ocupará tu marca y cómo será percibida por los consumidores.
Para comprender tu posicionamiento, primero debes pensar en tus objetivos comerciales y en el valor real que ofrecen tu empresa y tu producto. Aquí es donde comienzas a pensar en tu posicionamiento.
Posicionar es comprender tu mercado, lo que tus consumidores necesitan y quieren.
A partir de ahí, mira dentro de tu empresa y comprende cómo tu producto o servicio puede hacerse presente y relevante en este escenario.
Voz y tono de la marca
Todo hasta ahora ayuda a construir una identidad sólida para la marca. Sin embargo, todavía falta un punto esencial de cómo se comunican las marcas: una voz.
Revisa los atributos de tu marca y observa a tu buyer persona, tu cliente ideal, arquetípico, y pregúntate, ¿cómo puedes transmitir estos aspectos de tu negocio de una manera en que tu buyer persona te escuche?
Por ejemplo, si un atributo de tu marca es educar, su voz debe ser didáctica, accesible. Ahora, si tu marca es objetiva, tu forma de hablar no puede ser excesiva.
Al definir la voz, debes describirla pero también definir aquello que puedes hacer (DO) y aquello que no puedes hacer (DON’T) a la hora de comunicar tu marca y sus mensajes.
Tu tono, en cambio, siempre estará en reformulación, ya que es la forma en que adaptas tu voz a diferentes audiencias y canales.
Elementos Tangibles en la Identidad de Marca
Ten una identidad fuerte y consistente. Tener una identidad de marca es lo que hace que las grandes empresas sean reconocidas con un solo color o ícono. Sin embargo, mucho más que un nombre fuerte o un logotipo creativo, es crear un universo único y que sea fácil de relacionar con tu marca.
Logotipo
Podría decirse que el primer paso es crear un nombre y un logotipo para tu empresa. Si ya lo tienes, analízalo y verifica si es acorde a tu marca.
Identidad visual
Sí, el logotipo es parte de una identidad visual. Sin embargo, es solo un extremo de un ecosistema de elementos que ayudan a dar coherencia a toda tu comunicación visual. Los elementos que generalmente forman una identidad visual son tres.
Colores
Los colores ayudan a que tu identidad sea más que simplemente atractiva. Son los que pueden combinarse con cualquier comunicación en tu empresa, identificando la marca de forma inequívoca e incluso contribuyendo a transmitir el mensaje.
Cada color da una cierta idea y provoca ciertas emociones. La combinación elección y combinación de estos, tendrá impacto sobre la percepción de la marca por parte de la audiencia.
Entonces, al elegir cuáles serán tus colores institucionales, es importante volver a los atributos de tu marca y respondas la pregunta: ¿qué colores ayudarán a comunicar esos atributos?
Es importante recordar que esto no es solo un proceso de elección sino también de mantenimiento. El color rojo no se asoció a Coca-Cola de la noche a la mañana. Este es un trabajo de repetición y atención al detalle.
Tipografía
¿Con o sin serifa? ¿En mayúscula o minúscula? Si has tenido contacto con diseño sabes que estas son preguntas normales al establecer pautas para la tipografía de una marca. Al igual que con los colores, estos detalles son críticos al pasar un mensaje.
En general, las marcas tienen fuentes primarias y secundarias. Las primarias son, por regla general, los tipos de letra más conocidas pues son las que se utilizan en el logotipo. ¿Quién no reconoce las letras de Coca-Cola al instante?
Pero estas no son las únicas tipografías. Existen, también, las que llamamos secundarias o de apoyo y que son aquellas que se utilizan en otras comunicaciones, como publicaciones en redes sociales, comunicación interna y campañas de marketing.
¿Te imaginas una publicación de Instagram de Coca-Cola escrita con la tipografía principal? Difícil, ¿no es así?
Eslogan o “claim”
No solo de los procesos visuales vive una marca y conocemos muy bien el poder de las palabras. Varias marcas son recordadas inmediatamente cuando se asocian con sus lemas.
“I’m loving it” o “Just Do It” son solo algunos de estos ejemplos. Los eslóganes a menudo se eligen para apoyar la comunicación de la marca en momentos en que solo su logotipo no es suficiente. También, se usan a menudo como característica de una campaña puntual.
Hay lemas que están asociados con las empresas durante mucho tiempo. Otros cambian con la situación para adaptarse al posicionamiento estratégico de la marca en el momento por el cual la empresa está pasando.
Conclusión
Como te habrás dado cuenta, crear y mantener una buena estrategia de marca es un paso extremadamente importante para las empresas que buscan convertirse en líderes del mercado. Por esta razón, no es un proceso simple ni debe dejarse en manos de cualquiera.
Cuando pensamos en las compañías más grandes en el escenario actual, sabemos que cada una de ellas llegó allí porque tenía una propuesta de valor única, brindaba experiencias espectaculares y sabía cómo comunicarlas.
Esa es la gran diferencia entre cualquier fabricante de calzado y Nike, entre una marca de bebidas y Coca-Cola, entre plataformas de streaming y Netflix.
Todos entregan productos increíbles, pero es el poder de sus marcas lo que los vuelve imbatibles e impulsa a sus consumidores a comprarles más que a sus competidores.
Dlab
Somos una amalgama de perfiles y habilidades que hemos intentado agrupar en tres para poder explicar nuestro núcleo: estrategia, creatividad y ejecución. A través de ellas capturamos el potencial de las marcas y lo desarrollamos para incrementar su crecimiento empresarial.
Contribuimos a crear un mañana más significativo: ayudamos a los líderes a visualizar, crear y desarrollar su futuro potencial, transformando ideas en estrategias de negocio y de marca ganadoras. ¿Cómo? Retando a quienes toman las decisiones, para construir un amplio espectro de soluciones de negocio y de marca ya sea con una identidad innovadora, una historia hipnotizadora o un ambicioso algoritmo. Todo ello perfectamente conectado con una estrategia específicamente pensada para el negocio.
Nunca nos cansamos de investigar nuevas técnicas, metodologías y tecnologías de vanguardia para conseguir soluciones a la medida de las necesidades de nuestros clientes. Nos esforzamos para hacer prosperar a las empresas y a sus marcas a través de la creatividad.
Somos artesanos con mucho oficio, gusto y sensibilidad. El mejor aliado para tener cuidado del activo más preciado de cualquier negocio: la Marca.
El método "Brand Sprint": consejos de Google para construir una marca en solo tres horas
El fondo de inversión Google Ventures ha creado Brand Sprint, una metodología para crear las bases de una marca en tres horas basado en una serie de seis ejercicios.
Jake Knapp, el creador de Sprint, manual para resolver problemas y testar ideas en 5 días ha condensado su método en tres horas adaptado a la creación de marcas. El método Brand Sprint se compone de 6 pasos y con dos reglas básicas: no utilizar dispositivos móviles ni ordenadores y que cada ejercicio tenga una duración determinada de tiempo.
Para llevar a cabo el método, Knapp recomienda de dos a seis participantes, de los cuales uno debe ser el consejero delegado, que es quien garantiza la toma de decisiones y al menos un cofundador, jefe de marketing o jefe de ventas.
Hoja de ruta
El primer paso tiene una duración de 15 minutos, Knapp invita a mirar al futura y pensar en lo que la empresa podría estar haciendo dentro de 20 años. La base del ejercicio es huir del enfoque del "ahora", lo cual tiene sentido, pero abrir el foco al futuro nos da la oportunidad de recuperar la visión del proyecto.
A nivel metodológico el autor recomienda dibujar una línea de tiempo con segmentos de 5, 10, 15 y 20 años, y realizar el ejercicio de "note-and-vote" para acelerar la toma de decisiones al alternar entre actividades individuales y grupales. Cada persona escribe su propia predicción para las cuatro fechas y todas ellas se anotan en una pizarra, sin discutir ninguna. Cada miembro del grupo anota sus respuestas favoritas para, posteriormente, sumar los votos que haya obtenido cada una.
Las más votadas se evalúan durante cinco minutos y, tras este tiempo, el tomador de decisiones, el CEO elige la opción favorita. El objetivo de la hoja de ruta no es que se cumpla, sino que el equipo piense en la vide útil de su marca.
Qué, cómo y por qué
El segundo ejercicio, de 30 minutos de duración, tiene el objetivo de saber los motivos por los cuales se ha creado el negocio y dialogar sobre la motivación para hacer la marca más fuerte y destacar de la competencia. El equipo ha de dibujar tres círculos concéntricos y etiquetarlos con las palabras "Qué", "Cómo" y "Por qué", en este orden desde el exterior y después, responder a las preguntas "¿Qué hace tu compañía?", ¿Cómo lo hace?" y "por qué lo hace". En este momento, cada miembro del equipo anota sus respuestas en un "Note-and-vote".
Los tres valores principales
Durante 30 minutos se enumeran y clasifican los valores de la compañía para decidir qué es lo que realmente importa o cuáles son los principios de toma de decisiones. Valores como honestidad, integridad, confianza o accesibilidad suelen ser algunos de los más utilizados.
"Muchas compañías enumeran sus valores, pero muy pocas hacen el trabajo duro de reducir y priorizar. Y la priorización es esencial" según Knapp.
Conocer el valor más importante hace que las decisiones sean más fáciles, aclara el mensaje y lo distingue de la competencia. Para escoger los tres valores principales, los participantes deben volver a anotar sus preferencias y votar.
Tres audiencias principales
Para que una compañía tenga éxito necesita saber con quién está hablando, y en este ejercicio de 30 minutos cada miembro del equipo enumera todas las audiencias posibles, se ponen en común y se vota para descubrir cuáles son las más importantes. Una vez realizado el ejercicio el equipo se dará cuenta de que la marca no sólo le importa a los clientes, sino también a otras empresas, anunciantes o empleados, entre otros.
Ecualizador de personalidad
En este ejercicio de 30 minutos, el equipo dibuja una diagrama con cuatro rangos: de "amigo" a "autoridad", de "joven e innovador" a "maduro y clásico", de "divertido" a "serio" y de "asequible" a "elitista". Cada miembro del equipo marca su opinión para indicar dónde cree que se encuentra la compañía en cada rango y se dialoga sobre dónde debería estar la compañia. El tiempo de discusión debe ser entre cinco y diez minutos, pasado este tiempo, el encargado de tomar decisiones (CEO) establecerá conclusiones.
Panorama de la competencia
En este último ejercicio (30 minutos), el equipo dibuja una matriz de 2x2 en la que el eje X (horizontal) va de "clásico" a "moderno" y el eje Y (vertical) de "expresivo" a "reservado". Cada persona escribe el nombre de dos compañías de la competencia y el equipo decide dónde colocarlas y finalmente se coloca la posición que la propia compañía en la matriz. De esta forma se manifiesta visualmente dónde se encuentra la compañía entre las demás.
En conjunto, los seis diagramas son una presentación sólida y concreta de la marca de la empresa y se pueden utilizar como guía para la toma de decisiones, ayudar a nuevos empleados a comprender a situarse o incluso a recordar al equipo fundador lo que representa la empresa. Esta gruía representa "lo que construyes, la forma en que lo haces, para quién y cómo haces tu trabajo" concluye Knapp.